如今，新產(chǎn)品琳瑯滿目、經(jīng)濟發(fā)展日新月異、企業(yè)競爭日趨激烈，企業(yè)和產(chǎn)品的獨特個性必須以相對固定的方式在廣大消費者心目中占據(jù)一定位置。作為企業(yè)文化的個性化標識，商標設計必須準確地體現(xiàn)企業(yè)的精神理念，把企業(yè)風格通過藝術地設計有效轉化成可視的形象，同時展現(xiàn)藝術形式美，便于消費者對企業(yè)產(chǎn)品的理解、識別和記憶。

企業(yè)及其產(chǎn)品的商標設計是一種視覺藝術，消費者在接受商標圖形時，如果能夠把它所傳達的企業(yè)文化內(nèi)涵通過審美方式接受，會產(chǎn)生最佳宣傳效果。商標設計的美感也在作用于消費者，并引起人的美感沖動。首先對稱是人們生理和心理的需求，大千世界有很多物象是以對稱形式存在的，消費者在長期的社會生活實驗中產(chǎn)生了一些審美視覺平衡心理，商標設計也必須考慮這個因素。與完全對稱的形式相比，均衡的形式偏重于靈活輕快。均衡形式的造型與空間外觀靠視覺感受，即視覺的均衡。對稱與均衡，這兩種是構成商標設計中標志圖形的兩種基本形式，采用哪種構成形式主要取決于內(nèi)容與功能的要求。

企業(yè)商標設計應遵循基本的美學法則，把統(tǒng)一的、單純而簡潔的設計內(nèi)容通過藝術化處理，就能更加具有美感意義，人們觀看圖形時就會有暢快的感覺，因此統(tǒng)一性是標志圖形設計最根本的原則；但如果商標設計只有統(tǒng)一而無變化的圖形，又無法向人們提供可感受的刺激點，使人感到乏味和缺乏趣味，就像一片平靜的水毫無生機，因此過分的統(tǒng)一讓人感到刻板單調。但過多的變化必然又引起混雜和繁雜，在變化中求統(tǒng)一、在統(tǒng)一中求變化，是解決這一問題的規(guī)律所在。統(tǒng)一中求變化，則是在有機聯(lián)系中利用美感因素中的差異性引起沖突和變化，其變化的手法通常有夸張、簡化、省略、添加等。

同時還有聯(lián)想和比擬。聯(lián)想是一種由此及彼的創(chuàng)造性思維，與一定事物的美好形象聯(lián)系有關。而比擬就是比喻與模擬，是事物意象相互之間的折射、寄寓、暗示和模仿。它使商標設計的圖形別具風格，使人產(chǎn)生標志形象的延展效應，其特點是形式逼真、一目了然，或者接受自然物的啟示，對形進行提練、抽象、概括、升華。商標設計要力求耐人尋味，置形于似與不似之間，給人留下深刻印象。通過聯(lián)想等多種方法，把具有寓意性的標志通過藝術化處理，含蓄而形象地傳遞給消費者，能讓人易懂，盡可能做到既具有美感和藝術價值，又賦予深刻寓意而且容易理解。這需要商標設計過程中，把握時代特征和消費者心理，在此基礎上進行藝術探索和創(chuàng)新。